近年來，網絡直播營銷作為電商銷售的新模式發展迅猛，展現出巨大發展活力和生機，在滿足群眾生活需求、拉動消費增長、促進靈活就業等方面發揮了重要作用，但也存在著營銷無底線、虛假宣傳、套路促銷、流量造假、虛構交易、假冒仿冒、侵權違約等問題亂象，嚴重損害了廣大群眾利益，制約行業健康發展。為進一步規范網絡直播營銷活動，鼓勵建設綠色直播間，保護消費者合法權益，引導和促進直播電商行業健康有序發展，建德市市場監督管理局、建德市消費者協會依據《電子商務法》《消費者權益保護法》《反不正當競爭法》《產品質量法》《食品安全法》《廣告法》《價格法》《商標法》《專利法》等法律法規及《網絡直播營銷管理辦法（試行）》等規定，結合建德市網絡直播營銷活動實際，制定了建德市網絡直播營銷合規指南和１２項負面清單，請廣大網絡直播營銷市場主體在直播營銷活動中自覺遵循。

建德市網絡直播營銷合規指南

第一章　總則

第一條　為規范網絡直播營銷行為，鼓勵建設綠色直播間，保護消費者的合法權益，引導和促進直播電商健康有序發展，依據相關法律法規規章，結合建德市實際，制定本指南。

第二條　在本市通過互聯網站、應用程序、小程序等，以視頻直播、音頻直播、圖文直播或多種直播相結合等形式開展營銷的商業活動，應當遵守法律法規規章和本指南規定，合法、規范經營。

本指南所稱直播營銷平臺，是指在網絡直播營銷中提供直播服務的各類平臺，包括互聯網直播服務平臺、互聯網音視頻服務平臺、電子商務平臺等。

本指南所稱直播間運營者，是指在直播營銷平臺上注冊賬號或者通過自建網站等其他網絡服務，開設直播間從事網絡直播營銷活動的個人、法人和其他組織。

本指南所稱直播營銷人員，是指在網絡直播營銷中直接向社會公眾開展營銷的個人。

本指南所稱直播營銷人員服務機構，是指為直播營銷人員從事網絡直播營銷活動提供策劃、運營、經紀、培訓等的專門機構。

第三條　從事網絡直播營銷行為，應當遵循自愿、平等、公平、誠信原則，遵守法律、法規、規章和商業道德、公序良俗，公平參與市場競爭，認真履行法定義務，積極承擔主體責任，營造良好網絡生態。

第四條　鼓勵和引導各網絡直播間創建成綠色直播間，推動本市網絡電商行業高質量健康發展。本指南所稱綠色直播間，是指遵循國家相關法律法規、經營合規、資質齊全、制度健全、信息發布真實、消費者滿意的直播間。

第五條　鼓勵網絡直播營銷經營者積極履行社會責任，參與社會公益活動，塑造行業良好形象。

第二章　網絡直播營銷相關主體責任

第六條　直播營銷平臺應當依法辦理市場主體登記，依法需要取得相關行政許可的，應當依法取得行政許可。

第七條　直播營銷平臺應當建立經營者入駐管理制度，依法對申請入駐經營者的登記信息、許可信息、個人身份、地址、聯系方式等信息進行核驗、登記，建立檔案。

第八條　直播營銷平臺應當建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規范、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網絡和數據安全管理等機制、措施。

第九條　直播營銷平臺應當依據相關法律法規和國家有關規定，制定并公開網絡直播營銷管理規則、平臺公約。

直播營銷平臺應當與直播營銷人員服務機構、直播間運營者簽訂協議，要求其規范直播營銷人員招募、培訓、管理流程，履行對直播營銷內容、商品和服務的真實性、合法性審核義務。

直播營銷平臺應當制定直播營銷商品和服務負面目錄，列明法律法規規定的禁止生產銷售、禁止網絡交易、禁止商業推銷宣傳以及不適宜以直播形式營銷的商品和服務類別。

第十條　直播營銷平臺應當建立直播營銷人員真實身份動態核驗機制，在直播前核驗所有直播營銷人員身份信息，對與真實身份信息不符或按照國家有關規定不得從事網絡直播發布的，不得為其提供直播發布服務。

第十一條　直播營銷平臺應當加強網絡直播營銷信息內容管理，開展信息發布審核和實時巡查，發現違法和不良信息，應當立即采取處置措施，保存有關記錄，并向有關主管部門報告。

直播營銷平臺應當建立黑名單制度，將嚴重違法違規的直播營銷人員及因違法失德造成惡劣社會影響的人員列入黑名單，并向有關主管部門報告。

第十二條　直播間運營者應當依法辦理市場主體登記，依法需要取得相關行政許可的，應當依法取得行政許可，并在網頁顯著位置以顯著方式如實公示。

第十三條　銷售食品的直播間應當建立入網食品生產經營者審查登記、食品安全自查、食品安全違法行為制止及報告、嚴重違法行為平臺服務停止、食品安全投訴舉報處理等制度，并在網絡平臺上公開。

第十四條　直播營銷人員或者直播間運營者為自然人的，應當年滿十六周歲；十六周歲以上的未成年人申請成為直播營銷人員或者直播間運營者的，應當經監護人同意。

第十五條　維護和落實直播間實名制，不得將注冊賬號轉讓、出租或出借給他人使用。直播營銷人員應當提供真實有效的個人身份、聯系方式等。

第十六條　直播間運營者、直播營銷人員應當加強直播間管理，在下列重點環節的設置應當符合法律法規和國家有關規定，不得含有違法和不良信息，不得以暗示等方式誤導用戶：

（一）直播間運營者賬號名稱、頭像、簡介；

（二）直播間標題、封面；

（三）直播間布景、道具、商品展示；

（四）直播營銷人員著裝、形象；

（五）其他易引起用戶關注的重點環節。

第十七條　直播間運營者、直播營銷人員應當依據平臺服務協議做好語音和視頻連線、評論、彈幕等互動內容的實時管理，不得以刪除、屏蔽相關不利評價、重新編輯或排列好評等方式欺騙、誤導用戶。

第十八條　直播間運營者應當對商品和服務供應商的身份、地址、聯系方式、行政許可、信用情況等信息進行核驗，并做好索證索票，留存相關記錄備查。

第十九條　直播營銷人員服務機構應當依法辦理市場主體登記，依法需要取得相關行政許可的，應當依法取得行政許可。

第二十條　直播營銷人員服務機構、直播間運營者應該加強對直播營銷人員進行管理，定期對直播營銷人員進行培訓并制作培訓記錄。

第二十一條　直播營銷人員服務機構加強對直播內容事前規范、事中審核、違規行為事后及時處置。

第三章　網絡直播營銷行為禁止性規定

第二十二條　直播營銷平臺不得為直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構虛假或者引人誤解的商業宣傳提供幫助、便利條件。

第二十三條　直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員從事網絡直播營銷活動，應當遵守法律法規和國家有關規定，遵循社會公序良俗，真實、準確、全面地發布商品或服務信息，不得有下列行為：

（一）違反《網絡信息內容生態治理規定》第六條、第七條規定的；

（二）發布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導用戶；

（三）營銷假冒偽劣、侵犯知識產權或不符合保障人身、財產安全要求的商品；

（四）虛構或者篡改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等數據流量造假；

（五）知道或應當知道他人存在違法違規或高風險行為，仍為其推廣、引流；

（六）騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇他人，侵害他人合法權益；

（七）傳銷、詐騙、賭博、販賣違禁品及管制物品等；

（八）其他違反國家法律法規和有關規定的行為。

第二十四條　直播間運營者應當建立健全必要的商品資格、資質的準入審核制度，直播間銷售的商品或者提供的服務應當符合保障人身、財產安全的要求和環境保護要求，禁止銷售以下商品：

（１）不符合保障人體健康和人身、財產安全的國家標準、行業標準的商品；

（２）不符合在商品或者其包裝上標注采用的產品標準的商品，不符合以商品說明、實物樣品等方式表明的質量狀況的商品，不具備應當具備的使用性能的商品；

（３）國家明令淘汰并禁止銷售的商品；

（４）偽造產地，偽造或者冒用他人的廠名、廠址，偽造或者冒用認證標志等質量標志的商品；

（５）失效、變質的商品；

（６）篡改生產日期的商品；

（７）煙草制品、特殊醫學用途配方食品中特定全營養配方食品；

（８）法律、行政法規規定其他不得銷售的商品。

直播營銷平臺一旦發現禁售商品進入平臺銷售立即采取必要措施，并及時向相關主管部門報告。

第二十五條　銷售食品的直播間不得從事下列行為：

（１）直播中涉及的食品名稱、成分或者配料表、產地、保質期、貯存條件，生產者名稱、地址等信息與食品標簽或者標識不一致；

（２）直播中涉及的非保健食品信息明示或者暗示具有保健功能；直播中涉及的保健食品的注冊證書或者備案憑證等信息與注冊或者備案信息不一致；

（３）直播中涉及的嬰幼兒配方乳粉產品信息明示或者暗示具有益智、增加抵抗力、提高免疫力、保護腸道等功能或者保健作用；

（４）對在貯存、運輸、食用等方面有特殊要求的食品，未在直播中涉及的食品信息中予以說明和提示；

（５）法律、法規、規章規定禁止從事的其他行為。

第二十六條　直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員服務機構因其技術優勢、用戶數量、對相關行業的控制能力以及其他經營者對該電子商務經營者在交易上的依賴程度等因素而具有市場支配地位的，不得濫用市場支配地位，排除、限制競爭。

第二十七條　依法加大直播營銷平臺內數據和支付、應用等資源端口開放力度，充分尊重用戶選擇權，不得沒有正當理由拒絕交易，促進跨平臺互聯互通和互操作。

第二十八條　直播間運營者應當根據市場情況合理制定商品價格，不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權。

第四章　消費者權益保護

第二十九條　直播間運營者銷售或提供鏈接的商品或者提供服務的，應當按照法律規定或者商業慣例出具紙質發票或者電子發票等購貨憑證或者服務單據。對消費者索要發票等購貨憑證的申請，直播間運營者不得拒絕或者附加條件。

直播營銷平臺應當在結算界面設置申請開具發票的選項。平臺經營者應當督促合作銷售商及時向消費者出具發票。

第三十條　直播營銷平臺應當為消費者提供對平臺內銷售的商品或者提供的服務質量進行評價的途徑，并不得隱藏或刪除、重新編輯或排列消費者的評價。

第三十一條　直播間運營者提供商品或者服務有下列情形之一的，應當依照其他有關法律、法規的規定，承擔民事責任：　　

（一）商品或者服務存在缺陷的；　　

（二）不具備商品應當具備的使用性能而出售時未作說明的；

（三）不符合在商品或者其包裝上注明采用的商品標準的；

（四）不符合商品說明、實物樣品等方式表明的質量狀況的；

（五）生產國家明令淘汰的商品或者銷售失效、變質的商品的；

（六）銷售的商品數量不足的；

（七）服務的內容和費用違反約定的；

（八）對消費者提出的修理、重作、更換、退貨、補足商品數量、退還貨款和服務費用或者賠償損失的要求，故意拖延或者無理拒絕的；

（九）法律、法規規定的其他損害消費者權益的情形。

經營者對消費者未盡到安全保障義務，造成消費者損害的，應當承擔侵權責任。

第三十二條　直播間運營者提供的商品或者服務不符合質量要求的，消費者可以依照國家規定、當事人約定退貨，或者要求經營者履行更換、修理等義務。

第三十三條　消費者有權根據《中華人民共和國消費者權益保護法》第二十五條規定，自收到商品之日起七日內要求無理由退貨，除依法不能享受無理由退貨的商品外，直播間運營者應當接受消費者的退貨要求。

第三十四條　直播營銷平臺應當對平臺內直播間運營者履行七日無理由退貨義務建立檢查監控制度，發現有違反相關法律、法規、規章的，應當及時采取制止措施，并向所在地市場監管部門報告，必要時停止對其提供平臺服務。直播營銷平臺知道平臺內經營者有其他侵害消費者合法權益行為的，應當采取必要措施。

第三十五條　直播營銷平臺、直播間運營者應當建立便捷、有效的消費者投訴機制，公開投訴方式、投訴渠道等信息，及時受理并處理消費者投訴，不得無理拒絕或者故意拖延處理消費者的合理要求。

鼓勵、引導直播營銷平臺建立和完善賠償先付制度，當消費者合法權益受到侵害，無法獲得賠償時，由直播營銷平臺向消費者進行先行賠付，直播營銷平臺向消費者進行賠償先付后，可以依法向直播間運營者進行追償。

第三十六條　消費者通過直播間內鏈接、二維碼等方式跳轉到其他平臺購買商品或者接受服務，發生爭議時，相關直播營銷平臺應當積極協助消費者維護合法權益，提供必要的證據等支持。

第三十七條　直播營銷平臺制定規則時，應當避免存在加重平臺內直播間運營者或者消費者責任的情形：

（１）使消費者承擔違約金或者損害賠償明顯超過法定數額或者合理數額；

（２）使平臺內經營者或者消費者承擔依法應當由網絡交易平臺經營者承擔的責任；

（３）合同附終止期限的，擅自延長平臺內經營者或者消費者履行合同的期限；

（４）使平臺內經營者或者消費者承擔在不確定期限內履行合同的責任；

（５）違法加重平臺內經營者或消費者其他責任的行為。

第三十八條　直播營銷平臺應當按照網絡安全相關法律法規的規定，健全網絡安全管理制度，落實安全保護技術措施，確保信息安全。

直播間運營者不得強制、頻繁、過度索取用戶權限，非法收集、使用消費者個人信息；對合法取得的消費者個人信息和其他經營者的商業秘密應當嚴格保密，不得泄露，未經被收集者同意，不得向他人提供，并應當采取必要措施，防止所獲信息泄露、丟失；在發生或者可能發生信息泄露、丟失的情況時，應當立即采取補救措施。

第三十九條　直播營銷平臺、直播間運營者在用戶終止使用其服務后，應當停止對用戶個人信息的收集和使用，為用戶提供注銷賬號的服務，并在網絡平臺上向用戶公示注銷途徑。

第五章　其他規定

第四十條　直播間運營者應當記錄、保存平臺上發布的商品和服務信息、交易信息，并確保信息的完整性、保密性、可用性。商品和服務信息、交易信息保存時間按相關法律法規執行。

第四十一條　直播間運營者在本市經營活動中產生的經營信息應當予以留存或備份，確因管理需要未留存或備份的，平臺經營者應依法積極配合監管執法需要，按照監管部門的要求及時提供相關經營數據。

第四十二條　監管部門依法開展調查、取證等工作，需要直播營銷平臺、直播間運營者提供合作供貨商或銷售商的身份信息、簽訂的相關合同、平臺上發布的商品和服務信息、交易信息、統計數據等情況的，直播營銷平臺、直播間運營者應當予以協助、配合，不得隱瞞、推諉、阻撓、拒絕。

第四十三條　直播間運營者違反相關法律法規規定，由相關監管部門依法實施行政處罰，處罰信息依法納入國家企業信用信息公示系統予以公示。

第六章　附則

第四十四條　本指南自２０２２年６月１日起施行。

建德市網絡直播營銷行為負面清單

１．嚴禁網絡直播營銷活動中出現含有導向錯誤、借黨和國家重大活動從事商業炒作牟利、損害國家尊嚴或利益、無底線營銷、違反公序良俗以及損害未成年身心健康等內容。

２．嚴禁網絡直播營銷平臺利用服務協議、交易規則以及技術手段，對其他經營者在直播間的交易、交易價格進行不合理限制或者附加不合理條件以及向商家收取不合理費用，明知或應知存在違法違規或高風險行為仍為其進行推廣引流服務，擅自刪除消費者評價、對平臺內經營者侵害消費者合法權益行為未采取必要措施、未盡到資質資格審核義務、對消費者未盡到安全保障義務等行為。

３．嚴禁利用網絡直播營銷從事虛假宣傳、虛構交易或評價、刷單炒信、流量數據造假、銷售混淆仿冒商品、商業詆毀、違法有獎銷售等不正當競爭行為。

４．嚴禁在網絡直播營銷活動中銷售摻雜摻假、以假充真、以次充好、以不合格產品冒充合格產品、偽造產品產地和偽造或冒用他人廠名廠址以及不符合保障人身財產安全要求等產品。

５．嚴禁利用網絡直播營銷侵犯注冊商標專用權、假冒專利等知識產權的商品與服務。

６．嚴禁無經營許可資質利用網絡直播營銷銷售食品，或者銷售不符合食品安全標準的食品、標注虛假生產日期或超過保質期等食品。

７．嚴禁在網絡直播營銷中發布虛假廣告、違背社會良好風尚廣告、法律法規禁止銷售流通商品廣告、法律法規禁止在大眾媒介發布的廣告、應在發布前審查而未經審查的廣告、宣稱“神醫”“神藥”廣告、違法違規代言等廣告。

８．嚴禁在網絡直播營銷中哄抬價格，利用虛假的或者使人誤解的等價格手段誘騙消費者進行交易。

９．嚴禁售后服務保障不力，對消費者依法提出的修理、重作、更換、退貨、補足商品數量、退還貨款和服務費用或者賠償損失的合法合理訴求，故意拖延或者無理拒絕等侵犯消費者合法權益行為。

１０．嚴禁未經北京２０２２年冬奧會和冬殘奧會組委會、國際奧林匹克委員會或國際殘奧委會許可，銷售奧林匹克標志，銷售、進口、出口含有奧林匹克標志的商品，將奧林匹克標志用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書、服務項目、廣告宣傳、商業展覽、營業性演出以及其他商業活動中，或者利用與奧林匹克運動有關的元素開展活動，足以引人誤認為與奧林匹克標志權利人之間有贊助或者其他支持關系。

１１．嚴禁未經杭州２０２２年亞運會（亞殘運會）組委會、亞奧理事會許可，銷售２０２２年亞運會（亞殘運會）標志，銷售、進口、出口含有２０２２年亞運會（亞殘運會）的商品，將２０２２年亞運會（亞殘運會）標志用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書、服務項目、廣告宣傳、商業展覽、營業性演出以及其他商業活動中，或者利用與２０２２年亞運會（亞殘運會）有關的元素開展活動，足以引人誤認為與２０２２年亞運會（亞殘運會）權利人之間有贊助或者其他支持關系。

１２．嚴禁在網絡直播營銷中采取其他違反市場監管法律法規及有關規定的行為。

來源：市市場監管局